Rzecznik prasowy to osoba, na barkach której spoczywa ogromny ciężar, jakim niewątpliwie jest zapewnienie reprezentowanemu urzędowi odpowiedniego wizerunku w mediach. Funkcja ta nie może przypaść osobie przypadkowej i nieprzygotowanej do tego zadania.
W osobie rzecznika prasowego musi skupiać się kilka istotnych cech i umiejętności. Musi on posiadać oczywiście odpowiednią wiedzę, jednak sama wiedza jest niewystarczająca. Rzecznik prasowy musi być ponadto osobą doświadczoną, pewną tego, że poradzi sobie
w różnych sytuacjach kryzysowych. Powinien również posiadać pewne wypracowane umiejętności i wzory zachowań, adekwatne do pełnionej funkcji.
Podstawowym zadaniem rzecznika prasowego (oczywiście oprócz reagowania na bieżące wydarzenia) jest kreowanie wizerunku urzędu. Wobec tego, rzecznik prasowy musi być człowiekiem, który do maksimum wykorzystuje efektywnie wszystkie dostępne media. Za ich pomocą może dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców potencjalnie zainteresowanych komunikatem. Ponadto, rzecznik prasowy powinien umiejętnie dobierać wydarzenia odbywające się na terenie powiatu i obejmować je patronatem starostwa. Patronat nad odpowiednio dobranymi eventami pozwala nie tylko kształtować pozytywny wizerunek urzędu, ale też budować sieć relacji z instytucjami kultury, sztuki.
Zdolny rzecznik prasowy nie tylko potrafi odpowiednio relacjonować wydarzenia i budować wizerunek urzędu, ale też zdobywać zaufanie. W pracy rzecznika prasowego niezwykle ważne jest stworzenie takich relacji z lokalnymi dziennikarzami, by ci mieli absolutną pewność, że informacje rozpowszechniane przez rzecznika, są informacjami pewnymi, rzetelnymi i nie pozostawiającymi wątpliwości co do sedna sprawy.
Oprócz powyższych cech, niezbędnych do sprawnego reprezentowania urzędu, rzecznik prasowy powinien opanować także „zestaw” umiejętności niewerbalnych, które choć często niepozorne, mają znaczący wpływ na odbiór przekazywanych przez rzecznika komunikatów. Powinien więc odpowiednio gestykulować, stosować właściwą mimikę twarzy. Niezwykle istotnym aspektem w pracy rzecznika jest jego wygląd zewnętrzny. Rzecznik prasowy reprezentujący urząd powiatowy, czy też jakikolwiek inny organ administracji państwowej
i samorządowej, powinien przywiązywać wielką wagę do higieny ubioru i jego odpowiedniego doboru.
Rzecznik prasowy to również człowiek zajmujący się działaniami PR urzędu. Wobec tego obowiązuje go szereg zasad etyki PR, m.in. obowiązek rzetelnego i uczciwego informowania. Warto pamiętać, że to właśnie rzecznik prasowy najczęściej odpowiada na ujawniane przez media kryzysy. Niezwykle istotne jest wobec tego, aby komunikaty przez niego redagowane były maksymalnie spójne i rzetelne, ale też stonowane. Nieodpowiednia reakcja na sytuację kryzysową może poważnie nadszarpnąć zarówno wizerunek urzędu, jak i samego rzecznika.
Projekt „Akademia Urzędnika Samorządowego” pozwoli urzędnikom odpowiedzialnym za kontakty z mediami podnieść swoje umiejętności i nabyć wiedzę, która w wymierny sposób pomoże im pełnić swoją funkcję. Ważnym zadaniem programu jest też zbadanie kompetencji urzędników i poziomu dostępności informacji przekazywanych przez samorządy.
